Новини АУБ

“Відновлення довіри клієнтів до банків” – така тема “круглого столу”, який відбувся в Асоціації українських банків в рамках роботи діючого при АУБ Клубу банківських PR-спеціалістів. Захід проведено за підтримки Агентства з міжнародного розвитку США (USAID). У роботі “круглого столу” взяли участь керівники департаментів маркетингу та PR, стратегічного розвитку, роздрібного та корпоративного сектору 26 комерційних банків – членів АУБ.

“Відновлення довіри клієнтів до банків” – така тема “круглого столу”, який відбувся в Асоціації українських банків в рамках роботи діючого при АУБ Клубу банківських PR-спеціалістів. Захід проведено за підтримки Агентства з міжнародного розвитку США (USAID).

У роботі “круглого столу” взяли участь керівники департаментів маркетингу та PR, стратегічного розвитку, роздрібного та корпоративного сектору 26 комерційних банків – членів АУБ.

Вели засідання керівник прес-центру АУБ Сергій Шумило та віце-президент Українскої Ліги по зв’язках з громадськістю Олена Дерев’янко.

В ході “круглого столу” було обговорено різнобічні актуальні питання, що стосуються відновлення довіри населення до банків.

Так із доповіддю на тему "Відновлення довіри до банків та особливості ощадної поведінки у кризовий період» виступив директор аналітичної групи "Центр", кандидат соціологічних наук Володимир Леонов. За його словами, результати проведеного його аналітичною групою дослідження показують, що в депозитній поведінці українського населення переважають мотиви ощадного характеру. Серед людей, що вважають за краще зберігати кошти на банківському вкладі, вони сумарно складають 54,8% у випадково опитаних громадян і 62,0% у вкладників проблемного банку.  Друге місце займають мотиви інвестиційного толку (17,5% і відповідно 27,3%). На третьому місці - мотиви накопичувального характеру (8,8% і 8,0%).
 Як відзначив Володимир Леонов, не дивлячись на банківську кризу, у першому півріччі 2009 року не спостерігалося значного зростання кількості  людей, що вважають за краще зберігати свої заощадження у готівковому вигляді. За його словами, три чверті респондентів (75,9%), що зберігали свої заощадження в українських банках, й надалі вважають за краще зберігати їх на депозитних вкладах. Торкаючись питання довіри, доповідач наголосив, що вона значною мірою залежить від того, наскільки той або інший банк демонструє фінансову стійкість і шанобливе ставлення до своїх клієнтів і партнерів. “Особливо це важливо у період кризової ситуації. Практика показує, що у разі правильної побудови комунікаційної роботи, зокрема під час виникнення проблемної ситуації, можна достатньо успішно зберегти доброзичливе ставлення населення до того або іншого банку”, – переконаний керівник аналітичної групи “Центр”.

Торкаючись теми «Довіра до ЗМІ VS Довіра до банків: на чию користь вибір клієнтів?",  віце-президент Українскої Ліги по зв’язках з громадськістю,  кандидат економічних наук, доцент КНЕУ Олена Дерев’янко наголосила, що «у 2009 р. тільки 4% респондентів в Україні заявили, що вони довіряють фінансовим установам». Також вона відзначила, що стосовно соціальної довіри до вітчизняних ЗМІ, то “більше 40% респондентів Центра Разумкова або повністю їм не довіряють, або скоріше не довірять, чим довіряють». За словами Олени Дерев’янко, в Україні спостерігається криза соціальної довіри як системна проблема країни в цілому. З цього приводу віце-президент Українскої Ліги по зв’язках з громадськістю у своїй доповіді особливу увагу приділила  механізму формування довірчих очікувань щодо фінансових установ. За її словами, цей механізм базується на 3 «китах», таких як: сприйняття клієнтом надійності (репутація фінансової установи, практика виконання бізнес-процесів, промо-активність); довіра клієнта (існуючого, потенційного); рівень культури довіри в суспільстві (культурних норм і правил, які сприяють підвищенню рівня взаємної довіри). Висвітлюючи ці питання, доповідач зосередила свою увагу на способах їх розв”язання стосовно тих чи інших суспільних інституцій, поділившись з присутніми практичним досвідом та напрацюваннями.

Приділено було увагу під час “круглого столу” і темі практики використання кредитних рейтингів як інструменту підтримки довіри до банків. З цього питання перед учасниками виступив генеральний директор рейтингової агенції “Кредит-Рейтинг” Станіслав Дубко. За його словами, одним з важливих наслідків кризи стало переміщення фокусу уваги потенційних клієнтів банку з прибутковості депозитів на їх надійність. За даними агентства, банки, що публічно розкрили інформацію про свої рейтинги депозитів, за 2009 рік отримали 15% приріст депозитної бази, тоді як цей показник по банківській системі в цілому впав на 2%. Однією з проблем, що існують на ринку, Станіслав Дубко назвав присутність у ЗМІ непрофесійної інформації і оцінок банків, що базуються на аналізі публічно доступної і часто неповної інформації. Він підкреслив, що в той час як рейтингові агентства мають доступ до повної внутрішньої інформації банку для привласнення об'єктивних рейтингів, ЗМІ намагаються ранжирувати банки по ступеню їх надійності виключно на основі публічних даних, що часто вводить читачів в оману. На думку Станіслава Дубко, вкрай важливо, щоб в рамках АУБ та банківської спільноти здійснювалася робота по донесенню до населення інформації про можливості і обмеження використання тих або інших рейтингів банків.

Окремою темою під час “круглого столу” було розглянуто світовий досвід відновлення довіри до банків. Антоніна Армашула, директор по маркетингу та співвласник компанії Mark Tapley, що ексклюзивно представляє інтереси компанії «Datamonitor Group» в Україні, представила останні дані з питання вивчення довіри споживачів фінансових послуг. Зокрема вона відзначила, що за наслідками внутрішнього дослідження тема довіри є актуальною для більш ніж 55% українських банків, причому тільки 5% з них зверталися до зарубіжного досвіду шляхом замовлення бенчмаркінгових досліджень. Для ілюстрації актуальності і практичності подібної глобальної бізнес-інформації, Антоніна Армашула представила кращі приклади кроків по відновленню довіри світових лідерів фінансової галузі, описаних у звіті Datamonitor «Відновлення довіри клієнтів до банків». Ці практики включають інновації в комунікаціях (First Direct) і в обслуговуванні клієнтів (Che Banca);  впровадження кроків по інформуванню клієнтів про безпеку внесків; використання вірусного маркетингу як способу продажів; впровадження техніки дата-майнінгу (ZYNC/American Express); а також створення корпоративної культури, ключовими нормами якої є простота, прозорість і етичність (Virgin Money, Presidents Choice Financial).

У другій частині “круглого столу” відбулася дискусія між учасниками на тему “Відновлення довіри клієнтів до банків”.

Відбувся конструктивний діалог, в ході якого учасники “круглого столу” обмінялися досвідом, отримали можливість систематизувати і поглибити свої знання з питань підвищення ефективності PR-діяльності банків, відновлення довіри з боку клієнтів тощо.

За словами учасників “круглого столу”, тема відновлення довіри населення – є однією з найактуальніших для національної банківської системи. Тому всебічне обговорення цього питання, обмін та запозичення досвіду як вітчизняних, так і закордонних колег щодо розробки стратегії розвитку банків за існуючих умов має пріоритетне значення.

Під час засідання досягнуто домовленість проводити й надалі подібні “круглі столи” в рамках роботи діючого при АУБ Клубу банківських PR-спеціалістів.

Прес-служба
Асоціації українських банків

P.S. У додатку презентації доповідачів “круглого столу”:

1. В.Леонов. "Відновлення довіри до банків та особливості ощадної поведінки у кризовий період»

2. О.Дерев’янко. «Довіра до ЗМІ VS Довіра до банків: на чию користь вибір клієнтів?"

3. С.Дубко. «Практика використання кредитних рейтингів як інструмент підтримки довіри до банків»

4. А.Армашула. «Світовий досвід відновлення довіри до банківського сектору: чи є він прийнятним для України»

2010-03-29