Укр 
Eng Комітет з приватного банківського обслуговування
Private Banking: 10 вопросов и ответов о будущем отрасли
Недавно компания Identity Group, специализация которой – дизайн банковских отделений, приняла участие в уникальном проекте. Совместно с британской компанией Scorpio Partnership – мировым лидером в разработке стратегий выхода на новые рынки и развития бизнеса для private-банков и различных фондов – создано банковское отделение нового типа. Проект развивается, и уже можно поделиться некоторыми подробностями. Это проект будущего для богачей будущего. Но кто же эти люди? И каковы перспективы отрасли Private Banking & Wealth Management?
Британские коллеги из Scorpio Partnership помогли нам проникнуть в суть многих вопросов и понять реальные вызовы, стоящие перед отраслью Private Banking & Wealth Management. Очень важен был доступ к информации и близость стратегий наших компаний. Экспертов в Identity Group вдохновили результаты исследования Scorpio Partnership, проведенного в 2009 году.
Исследование «The Futurewealth Report: just who are the world\'s future wealthy» зафиксировало некоторые тренды и характерные факты, в том числе для стран СНГ. Индустрия Private Banking & Wealht Management сегодня находится в контрольной точке своего развития. Управление финансами богатых людей – очень закрытый и консервативный бизнес. Он практически не допускает инноваций, но именно сейчас нуждается в них больше, чем когда-либо».
Graham Harvey, директор компании Scorpio Partnership
Private Banking & Wealth Management сегодня
Развитие различных видов финансовых институтов происходит неравномерно. Retail Banking (розничный банкинг) активно развивался в последнее десятилетие. Однако многие эксперты утверждают, что и сегодня маркетинг, дизайн и логистика банковской розницы не отвечают запросам современных клиентов. Большинство проектов в Retail Banking ныне создаются на основе опыта 20-летней давности. Если же говорить о Private Banking, то уместнее говорить о полувековых «традициях». Сфера PB&WM весьма закрытая и фрагментированная, потому ее сопровождает немало мифов и заблуждений. Информации об этом бизнесе чрезвычайно мало в свободном доступе. Потому фактически Private Banking может развиваться двумя путями: по модели от материнского банка (если банк входит в группу) или на основании интуитивных решений. Ни один из этих путей нельзя признать стратегически верным: если первый учитывает неактуальный опыт чужого рынка, то второй вообще не предполагает наличия какого-либо опыта. В результате private-банки далеки от клиентов, их реальных потребностей. В одном случае – это банк-музей с колоннами и картинами, в другом – не более чем улучшенная, комфортная розница. Причем данное положение распространяется на продукты, обслуживание, дизайн и имеет мало общего с потребностями клиентов. И следует отметить, что все начинается с продуктов. Если private-банк предлагает просто кредиты и депозиты, то он не отличается от розничного подразделения ничем, кроме стоимости коврового покрытия, и, соответственно, не имеет права относиться к категории private. Дабы выйти из сложившейся ситуации, в СНГ был придуман специальный термин: VIP-банкинг. На развитых рынках указанного понятия нет – это сугубо локальное явление, отражение здешней действительности. Банки стремятся продавать воздух, а клиент желает приобретать его в обмен на право называться «випом». Таковы правила игры.
Особенности, потребности и перспективы отрасли
Залог успеха для любого типа бизнеса – ориентированность на клиента. Именно ее зачастую не хватает современному сегменту Private Banking. И не потому что банкиры не хотят угождать клиенту – они просто не знают, кто их клиент. Как уже было указано выше, большинство банкиров используют прежний, устаревший опыт и работают с клиентами так же, как это делали 20 или 50 лет назад. Однако технологии, образ жизни и собственно клиенты банков быстро эволюционировали, поэтому они сегодня прогрессивнее, чем банкиры. В такой парадоксальной ситуации банки не могут удовлетворять все потребности клиентов, оперативно решая все новые и новые сложные задачи. Во избежание дальнейшего отставания банкинга от нужд потребителей необходимо менять систему сотрудничества банков и wealth-клиентов.
Заинтересовавшись данной проблемой и отыскивая пути для ее разрешения, компании Scoprio Partnership и Identity Group поставили перед собой несколько вопросов о том, что окажет наибольшее влияние на развитие отрасли Private Banking & Wealth Management в ближайшие годы. Ниже следуют факты, выявленные в ходе исследования Scoprio Partnership, а также идеи относительно развития самой многообещающей отрасли.
10 вопросов и ответов об отрасли Private Banking & Wealth Management и богачах будущего
1. Доверяют ли клиенты своим банкирам и финансовым менеджерам? Private Banking & Wealth Management требует очень высокой степени доверия со стороны клиентов – это абсолютный стандарт для такого бизнеса. Клиент доверяет банку не просто деньги (депозит), а передает в управление свое состояние, нередко – состояния членов семьи, бизнесы, компании, фонды, и, как следствие, весьма зависит от своего банка. Доверие, как и надежность – наверное, именно с этими понятиями банкиры стремятся ассоциироваться прежде всего. Банки наперебой сообщают, что принимают активное участие в жизни своих клиентов, предлагая им финансовые решения…
Проведенные Scorpio Partnership исследования выявили шокирующий факт: только 10% опрошенных wealth-клиентов признали, что считают советы своих банкиров полезными для достижения финансовых целей! На рынке Private Banking & Wealth Management сложилась противоречивая ситуация: с одной стороны, банки говорят о высоком уровне доверия со стороны клиентов, с другой – результаты опросов показывают, что клиент готов тратить на визит в банк только 6 минут и не считает советы банкиров полезными в 90% случаев. При этом 79% прислушивается к мнению друзей и членов семьи. Для того чтобы обрести необходимую степень доверия, банкам необходимо быть другом и даже членом семьи своему клиенту.
2. Богач будущего: кто он? В ходе исследования Scorpio Partnership было опрошено 1500 респондентов в разных странах. В список респондентов были включены достаточно молодые люди, которые скоро станут активными клиентами private-банков. Конечно, это не просто представители молодежи с амбициями «стать богатыми». Участники исследования уже обладают капиталом в среднем 2 млн долларов и предполагают увеличить его в несколько раз в ближайшие годы. Возрастная группа 16-29 лет составила 31% от всего количества респондентов, 30-44 года – 45%, остальные – старше 45 лет.
Как показывают результаты опроса, среди клиентов будущего увеличилась доля тех, кто сам заработал свое состояние, а не получил его в наследство: это топ-менеджеры крупных компаний (60%), успешные предприниматели (18%) и пр. Они много работают, много путешествуют, пользуются современными технологиями и чрезвычайно активны в социальной жизни. Доходы поступают к ним достаточно быстро, амбиции весьма существенны. При этом расходуют они меньше, чем wealth-клиенты дня сегодняшнего. Этот аспект представляется особо интересным. Конечно, это влияет и на продажи банковских продуктов.
3. Как богачи будущего переживают рецессию? Текущая рецессия повлияла на состоятельных клиентов, но не так драматично, как можно было предположить. Согласно исследованию Scorpio Partnership, около 40% респондентов смогли увеличить свое состояние в 2009 году и более 60% убеждены, что не потеряли средств из-за финансового кризиса. Около 30% респондентов, все же потерявших часть состояний во время кризиса, планируют наверстать упущенное уже в 2010-м. И только 7% предполагают, что их состояние уменьшится в нынешнем году.
Итак, налицо высочайшие активность и профессионализм богачей будущего: 96% опрошенных указали, что главный источник их дохода – работа. Около 60% получают фиксированный оклад, являясь экспертами в различных бизнесах, в том числе финансовом. Кроме того, более 40% всех опрошенных полагаются на инвестиции на фондовой бирже как на важный источник дохода в будущем. Богачи будущего демонстрируют финансовую уверенность и то, что худшее для них уже позади. Многие участники исследования подчеркнули, что кризис, даже если он не привел к потере активов, заставил переосмыслить финансовые цели, расходы в бизнесе и направления инвестиций.
4. Каковы отличия между системами ценностей и мотивации богачей будущего и богачей нынешнего дня? Очевидным является то, что ценности, жизненные цели и мотивация будущих клиентов private-банков находятся в постоянном развитии. Новое поколение богачей более социально-ориентированное, больше времени собирается уделять семье, друзьям и более открытое, чем их родители; для них стало важнее иметь хорошую репутацию в обществе. Следовательно, продукты, маркетинг, программы лояльности банков, основанные на финансовых выгодах, могут оказаться неактуальными для wealth-клиентов будущего.
Как было указано выше, богач будущего уже сегодня владеет состоянием около 2 млн долларов. Большинство представителей этой страты считает указанную сумму недостаточной для того, чтобы чувствовать себя по-настоящему обеспеченным. В среднем, по данным опроса, для ощущения богатства требуется сумма в 4 раза большая, нежели имеющееся состояние. Причем чем моложе клиент, тем больше амбиции. Возрастная группа до 29 лет планирует увеличить состояние в 5 раз, а люди старше 45 – только в 2,5 раза, старше 59 лет – еще меньше. Около четверти планируют достичь целей в ближайшие 5 лет, остальные – в течение 10-ти. Клиенты будущего выберут финансовые институты, которые сумеют создать продукты для реализации новых высоких амбиций.
5. Отношение к роскоши и богатству. Отношение богачей будущего к роскоши, аксессуарам вроде яхт, вертолетов и дорогих авто более сдержанное, чем у их предшественников. Безусловно, расходы на бренды и продукты, подчеркивающие статус финансового благополучия, не исключаются совершенно, однако фактически, вопреки маркетинговым устремлениям, увеличение размера состояния не приводит автоматически к увеличению трат на покупку luxury-брендов. Допустимо даже сказать, что чем больше денег у клиента, тем меньше его расходы на одежду, автомобили, предметы роскоши. Рост расходов ожидается только в некоторых сферах, например, на благотворительность.
Кроме того, 80% стараются избегать импульсных покупок, сопротивляясь искушению.
Для поддержания продаж нефинансовых продуктов банкам придется работать над активной интеграцией своих продуктов в каждодневную жизнь клиентов.
6. Каким образом и насколько состояние wealth-клиентов занимает их мысли? Чуть менее половины богачей будущего, согласно данным Scorpio Partnership, стремится прилагать как можно меньше усилий для сохранения и увеличения самого состояния. Деньги остаются важнейшим из инструментов для достижения целей, но новое поколение не желает излишне концентрироваться на управлении финансами. Иными словами, богачи будущего – очень занятые люди. Конечно, они хотят принимать решения, которые касаются их денег, но у них не обязательно есть время для экспертизы. Это – сигнал банкирам. Такая ситуация должна повлиять на развитие банковских продуктов в индустрии Private Banking & Wealth Management.
7. Какие типы wealth-клиентов будущего можно выделить? Scorpio Partnership выделили 4 типа богачей будущего в зависимости от их жизненных целей, ценностей и отношению к деньгам.
I. Quietly confident. Инноваторы и оптимисты, стремящиеся сделать свои бизнесы успешнее, карьеру лучше, уверенные в увеличении состояний в 2010 году. Они немало времени уделяют продумыванию того, как заставить свои деньги работать лучше.
II. Family activists. Для них главное – благополучие семьи, среди них много женщин. Они тоже много работают, только для них финансы – инструмент защиты и обеспечения семьи и личной жизни. Эти люди не обращаются к финансовым консультантам, а слушают советы членов семьи (не друзей). Они не прилагают особых усилий для управления состоянием, не расходуют существенных средств на поддержание статуса, зато приобретают недвижимость, получают престижное дорогое образование.
III. Headliners. Лидеры во всем, чаще – мужчины, собственники предприятий. Всегда имеют финансовые цели, стремятся во что бы то ни стало увеличить свои счета. Много тратят на поддержание статуса. Их страсть – дорогие хобби: путешествия, яхты, дорогие часы, все то, что дифференцирует обеспеченных людей от остальных.
IV. Life surfers. Как правило – много зарабатывающие топ-менеджеры. Работа им нужна только для того, чтобы получать от жизни все, на что хватит. Не слушают никого, кроме себя. Их не так много, но это самая неординарная группа людей.
Scorpio Partnership определили соотношение этих типов в массе клиентов, жизненные цели, модели поведения и отношение к финансам каждого из типов. Это поможет в понимании и сегментации целевой аудитории. Банкирам остается работать с этими данными, создавая продукты и уделяя внимание каждой категории клиентов.
8. Важно ли быть полезным обществу? Несмотря на то что обеспеченным быть лучше, чем бедным, многие богачи будущего не связывают напрямую деньги и счастье. Одна из самых важных особенностей wealth-клиентов будущего – их стремление быть социальными. Это значит, что молодое поколение обеспеченных людей стремится помогать материально менее удачливым в жизни, находя в этом одно из подтверждений своей успешности в жизни. Конечно, говорить – еще не значит делать, но само по себе стремление и альтруизм – очень важные характеристики поведения богачей будущего во всех сферах жизни.
9. Каковы региональные отличия в целях и поведении богачей будущего? В отношении к финансам и в образе жизни состоятельных клиентов будущего есть отличия, связанные с местом рождения и проживания.
Например, в Западной Европе и США богачи почти в два раза больше внимания будут уделять проблемам общества и благотворительности, чем в Африке и на Ближнем Востоке. Для богачей в Индии, Центральной и Восточной Европе, Азии вдвое важнее быть известными, чем в Британии. Фактически ни один богач из Северной Америки не указал, что хотел бы быть знаменитым. Очень мало американцев сказали, что стремятся стать известными лидерами в какой-либо сфере бизнеса. Такие результаты полностью противоречат стереотипам о корпоративной культуре в Северной Америке.
Эти различия указывают на тонкие изменения в отношении к общественному признанию в различных культурах по всему миру.
10. Где банкиры? А банкиры не успевают за прогрессом. Их советы мало кому кажутся полезными. В последние два-три года банки занимались своим спасением, не всегда думая об интересах клиента, а порой и спекулируя в расчете на краткосрочные выгоды. Кроме того, анализ оценивания банками их целевой аудитории показывает несовпадение желаемого с действительным. Согласно представлениям ряда банков, состоятельные клиенты – это люди, которые пьют дорогой коньяк, покупают яхты, особняки, имеют заводы и т. д. Частично это верно, но еще современные богачи пользуются мобильной связью, интернетом, пишут блоги, зарегистрированы в социальных сетях и иначе, нежели их родители, относятся к бизнесу и капиталу. Но большинство банков воспринимают клиентов так, как будто те не пользуются даже пультом от телевизора – не позволяет социальный статус.
Рекомендации банкам
Важно, что в умах будущих wealth-клиентов деньги – просто инструмент, который позволяет потратить большее количество энергии на такие важные вещи, как семья, друзья и общество. Для создания ориентированных на них продуктов банкирам необходимо понять эмоциональную связь между жизнью и богатством. Причем она вовсе не простая и прямая.
Наиболее острая проблема, особенно на развивающихся рынках (кстати, самых перспективных для PB&WM-отрасли), – это неправильная сегментация клиентов, что приводит к созданию нерелевантных с точки зрения клиентов продуктов. Как следствие – низкая степень доверия к private-банкам со стороны клиентов.
Модели сегментации, заимствованные с западных рынков, не работают на постсоветском пространстве по многим причинам, а разработать собственные пока смогли очень немногие банки. Неправильная сегментация клиентов уже привела к тому, что ныне в среднем 60% наличествующих wealth-клиентов в банках, на самом деле, не соответствуют минимальному инвестиционному порогу. Это не обязательно плохо, но банкам нужно стремиться к большей коммерциализации бизнеса, увеличивая долю действительно богатых клиентов.
Большинство способов сегментации, применяемых в настоящее время во всем мире, основано на финансовом состоянии клиентов. В зависимости от размера счета клиентам предлагаются различные возможности. На самом деле, у обеспеченных людей намного больше возможностей в выборе продуктов в самых разных сферах жизни, чем тот объем, который предлагают сегодня банкиры, вписывая клиентов в рамки моделей сегментации. По сути, банкиры сами себя ограничивают в доступе к огромному количеству клиентов (несколько миллионов человек по всему миру). В ближайшие годы банкирам на всех рынках придется развивать финансовые продукты на основе более глубокого понимания потребностей клиента, чем это было раньше. И ключевым принципом дифференциации клиентов станет образ жизни. Поскольку уже не возраст или социальный статус определяют потребности в финансовых решениях, как это было 20 лет назад.
Конечно, в рамках статьи можно раскрыть лишь небольшую часть информации, выявленной исследованием Scorpio Partnership, и других уникальных данных, но уже видно, что роль банков в достижении финансовых целей, по мнению клиентов, катастрофически мала. Для объяснения этого можно предложить две гипотезы. Первая такова: будущие богачи более чем самостоятельны в принятии решений и обходятся без консультантов, поскольку сами осведомлены о том, как добиться успеха. Однако более реальным представляется другой вариант: работа банков с перспективными клиентами пребывает на недопустимо низком уровне. Именно это должно дать пищу для выводов!
В проекте Identity Group и Scorpio Partnership мы создали банковское отделение именно по принципу lifestyle-сегментации, которое предлагает клиентам банка различные возможности и эмоциональные зоны в зависимости от индивидуальных предпочтений, увеличивая частоту обращения в банк и лояльность. Клиенты нашего банка настолько уникальны, насколько безграничны возможности, которые банк просто обязан им предоставить.
Николай Чумак, CEO Identity Group
2010-03-02
