Новини АУБ

27 січня 2009 р.
Переклад: В.Степаненко

Понад 2,000  визначних  бізнесменів, політичних лідерів,  власників компаній та  представників ЗМІ зустрілися на швейцарському  гірському курорті Давос цього тижня  для обговорення можливостей покращення стану речей у світі, що є   девізом  Всесвітнього Економічного Форуму.

Цього року,  за  загальною згодою, вони мають  більш повний та  нагальний порядок денний, ніж будь-коли.  Ніколи іще не було меншої довіри  до  можливих відповідей на гострі  фінансові та соціальні питання,  які вони планують розглянути.

Це абсолютний висновок 10-го видання Барометру Довіри Едельмана (Edelman Trust Barometer) -  опитування  майже 4,500 "лідерів думки" у 20 країнах, який прагне  виміряти довіру до різних [суспільних] груп - від неурядових організацій до аналітиків фондового ринку.

Кожна з цих груп  досягнула піку своєї репутації у недавньому минулому, відзначає Річард Едельман, керівник консультативної  компанії з питань комунікацій, якій було доручено  проводити опитування  починаючи від  початку десятиліття.

Enron, WorldCom і Parmalat  втратили бізнес  з обох боків  Атлантики; претензії щодо дописів  Дана Разера (Dan Rather) з  CBS та Джейсона Блера  (Jayson Blair) з  New York Times  далі підмочили  репутацію цих ЗМІ,  а позицію уряду  особливо підірвало "досьє"  щодо війни в Іраку та  боротьби  адміністрації Буша (Bush) з ураганом  Катріна (Katrina).

За інформацією Ніла Фліґера (Neal Flieger),  головного менеджера Едельмана з  суспільних питань,  який здійснює нагляд за  Барометром Довіри,  "у попередні роки, коли одна категорія піднімалася, то інша йшла донизу, а наразі  опускаються всі."

Це найбільш виразно видно з поглядів  на бізнес, виражених "інформованою публікою" добре освічених, високооплачуваних  25-64-літніх  фахівців, опитування яких  представлене у звіті Едельмана, який буде представлений завтра вранці в Давосі  на сніданку, сума якого  значно перевищила  заплановану.

Майже дві третини - 62 відсотки - сказали, що вони цього року довіряють компаніям  менше, ніж минулого. У США  та Японії,  двох  найуспішніших економіках,  понад75% втратили довіру до бізнесу  протягом останніх  12 місяців. У США лише 38% зараз  стверджують, що вони довіряють бізнесу – на  20 процентних пунктів менше, ніж у 2008 р., що є найнижчим  рівнем довіри, починаючи з початку проведення опитування.

"Після шести чи семи років важкої роботи з відновлення довіри після Enron,  здійснити тепер  таке відновлення під силу хіба що Сізіфу" -  говорить пан Едельман. Штовхати камінь назад угору схилу буде тяжко. Він додає: "Було потрібно добрих два роки  щоб відновити довіру до бізнесу після  2002-2003 рр.,  але деякі речі ніколи не відновилися".

Якщо глибоко залізти в  дані, то можна, як це не дивно,  побачити, що  ерозія довіри у західному бізнесі була спричинена  банками та  автомобілебудівними компаніями. У США лише 36 відсотки наразі говорять, що вони довіряють банківському сектору проти  68 відсотків  роком раніше. У трьох найбільших західноєвропейських економіках ця цифра впала від 41 відсотка до 27 відсотків. Навіть у Китаї банкам наразі довіряють 72 відсотки "інформованої публіки" проти 84 відсотків рік тому.

Інші галузі промисловості  сильно різняться по регіонах. Автомобілебудівники у США сильно впали  у  оцінці громадськості після року,  упродовж якого  вони зверталися до  Вашингтона з проханнями про надання допомоги. У Великобританії втрата довіри склала лише декілька процентних пунктів. Але для будь-якого глобального бізнесу, який потребує  нагальної допомоги  суспільства, це є  тривожним сигналом.  "Наразі немає довіри, що бізнес робить правильні речі" – попереджує п.Фліґер.

Більшість опитаних вважає, що бізнес має працювати  у партнерстві з урядом для   вирішення економічної кризи та інших проблем – від зміни клімату  до доступної  системи  охорони здоров'я.

Тут  п. Фліґер  бачить проблиск надії. "Дорогою до відновлення довіри є  визнання відповідальності  за проблеми, з якими  стикається  планета" - говорить він.

Пан Едельман передбачає, що ця "взаємна соціальна відповідальність",  яка жертовно підтримується  керівниками вищого рівня  та  «дипломатія приватного сектора» будуть ключовими темами у Давосі: "Компанії, які відходять геть від значних соціальних проблем або кажуть, що не у змозі  їх підтримувати, роблять велику помилку" – аргументує він.

Оскільки  бізнесмени, уряд та неурядові організації  наблизяться  упритул цього тижня, пан Фліґер каже, що опитування несе специфічне попередження західним компаніям. Декілька країн, у яких  опитування свідчить про  довіру до бізнесу чи збільшення довіри до інших установ, є  країнами, що розвиваються, зокрема, Бразилія, Росія, Індонезія, Китай та Мексика.

"Подумайте про майбутні багатонаціональні форуми, які  змінять світ - Давос, Доха, G20,  саміт ООН з питань продовольства, Копенгаген. Передбачуване  західне ортодоксальне   бачення цих подій було таким, що ті з нас, що  традиційно встановлювали порядок дій у світі продовжуватимуть робити це і в майбутньому" - говорить він.

Проте наразі "захід не має  грошей, традиції бізнесу та уряд перебувають  в опозиції,  до того ж вони  відчувають брак довіри. Східні економіки мають більше грошей; вони мають традицію більш тісного симбіозу  уряду та бізнесу;  до того ж  обидві  сторони мають  більший рівень довіри".

Західний бізнес може  зробити зле, дозволивши собі мати таку незначну довіру у час, коли його голос мав би бути почутий.

Відновлення  втраченої довіри  буде не легким і не швидким.  Пан Едельман каже: "Це подібно до  стосунків чоловік/жінка, де один з партнерів  трохи щось зробив. Це  відчувається так, ніби  ви мали любовну пригоду.  Вона завжди буде у Вашій пам’яті".

Творці громадської думки та   стримувачі довіри
Барометр Довіри показує сильні зв'язки між  довірою  до бренду та  його продажами. Де  колись лише  декілька активістів могли бойкотувати товари компанії, яка  не має довіри,  то наразі  77 відсотків кажуть, що вони критикували продукцію або послуги бізнесу, якому вони не довіряють,  у спілкуванні з друзями або колегами.

Колись компанії полірували свою репутацію спілкуючись з регуляторами, інвесторами та провідними  ЗМІ. "Сьогодні краще спілкуватися з  працівниками, неурядовими організаціями та вашими найбільш активними  споживачами.  Це новий набір тих, хто впливає" – каже  керівник  консультативної компанії з питань комунікацій Річард Едельман.

За умов відсутності єдиного впливово джерела інформації, як це було раніше,  60 відсотків опитаних  говорять, що для того щоб повірити  їм зараз потрібно мати інформації від  трьох до п'яти разів більше.

Найавторитетніші голоси  у питаннях бізнесу мають  зараз викладачі, яким довіряє 61 відсоток американців, порівняно з  лише 16 відсотками  довіри  керівникам компаній.
Але люди також приділяють велику вагу  анекдотичній інформації від

працівників компаній та  їх кола друзів. Штатним блогерам довіряють утричі більше, ніж керівникам компаній. Подібні аргументи  були використані  прихильниками рекламування у соціальних мережах, таких як  MySpace та Facebook, але цим джерелам довіряють наразі  лише 8 відсотків,  що на 14 відсотків менше, ніж рік тому.

"Компанії намагаються  знайти дороги довкола цього. Вони мають бути  значно більше відкритими та  поширювати інформацію" – каже пан Едельман. "У 2003-2005 рр. керівники компаній  пішли у підпілля. Це зовсім неправильно чинити так зараз. Якщо виховаєтесь, ви ніколи не  повернете втраченої довіри".

Copyright The Financial Times Limited 2009