Новини партнерів АУБ

21 лютого у Києві відбулась 18'CUSTOMER EXPERIENCE CONFERENСE, яка об’єднала провайдерів клієнтського досвіду для експертного висновку: Як перетворити CX на потужну систему зростання бізнесу?

Адже 90% бізнесів роблять одну і ту ж класичну помилку: витрачають бюджети на рекламу, забуваючи про цінний актив - досвід своїх клієнтів.

Час поглянути на customer experience по-новому прагматично та експертно - як генератор прибутку, зростання компанії. Для цього клієнтський досвід має еволюціонувати. Як саме:

• стати драйвером продажів;
• проходити регулярний та якісний СХ-аудит;
• розвивати емпатичний дизайн;
• сильнішати через диджитал-трансформацію та інтеграцію з ШІ;
• впроваджувати нові практики роботи із складними клієнтами;
• спрощувати скрізь підходи до обслуговування клієнтів.

Тому ми, команда KA Group, створили програму події і організували простір ідей для розвитку за підтримки титульного партнера - ГК "Нова пошта", і генерального партнера - АТ "Ощадбанк". Ми зібрали для вас основні тези виступів, дискусій, інтерв'ю, які  відкриють нові горизонти зростання, підвищення лояльності та конкурентоспроможності.

________________________________________________________________ “Потрібно відмовлятися від архаїчних моделей і переходити до реально працюючих. Якщо щось лякає, починайте керувати, виходячи зі своєї обмеженої картинки світу, подивись на 360° і ставайте більш адаптивними”,  - влучно зазначив у своєму виступі Андрій Длігач, голова Advanter Group, доктор економічних наук, засновник Board, голова Центру соціальних змін та поведінкової економіки. Human with Human – це нова реальність поведінкової економіки. "З чого ми починаємо? З того, що ми відходимо від традиційного продажу продукту як основи того, що ми продаємо, і переходимо до продажу всього іншого. Ми продаємо залучення, ми продаємо амбасадорство, - радить Андрій Длігач. - Перетворюємо людину на іншу: людину, яка змушена була купувати, бо не було грошей, – на людину, яка свідомо купує цей продукт і розповсюджує інформацію про це як амбасадор".

Про СХ-аудит і стратегію клієнтського досвіду у 2025-му, а саме про те, як бізнесу адаптуватися до нестабільності та непередбачуваності через розвиток зрілого СХ, розповіла Олена Цисар, партнерка холдингу 4Service Group, експертка з аудиту і стратегічного розвитку СХ, СХ-менторка, амбасадорка толерантності та інституалізації сервісу

Олена поділилась метафорою клієнтського досвіду як корабля в океані. "Вся планета бачить якесь штормове майбутнє, - визначила Олена. - Нам потрібні лідери,  треба капітани і капітанки. Що роблять капітани? Reality Check і стратегічне бачення".

Чотири СХ-тренди у 2025-му:

• Амбівалентний ШІ. ШІ вийшов і хороший, і поганий. Він дає дуже багато етичних викликів. Ми не можемо технологію вписати в нашу стару етику. ШІ не дав швидкого покращення ефективності. ШІ – це дорого, і не всі з нас можуть це дозволити собі. Не так швидко повернуться інвестиції. Це не чарівна паличка.
• Розумні гаманці. Ціни потрошку стають важливіші за цінності. Розумне розуміння клієнта стає в центрі. Ваша можливість зрозуміти, що йому треба, і йому це дати є критичною для вашого CX.
• Своє понад спільне. Люди своє здоров'я ставлять вище, ніж здоров'я планети. Наш продукт має передбачати добробут і прагматизм нашого клієнта.
• Простота і Фокус. Раніше ми казали, що треба скоротити розумові навантаження. Зараз це вже must be. Давайте готове, просте, цікаве рішення. Український сервіс дає забагато вибору.

___________________________________________________________________

Що таке "емпатичний дизайн і як як створити продукт, який клієнти люблять", - висвітлила Олена Стоянова, керівниця відділу дизайну у департаменті із розробки клієнтських сервісів Нової пошти.

"Коли клієнт оцінив, що продукт закриває його потреби і виконує базову задачу на рівні з конкурентами на ринку, необхідно додати емоційний зв'язок зі споживачами. Щоб вони повернулися. Коли вони вже повернулися, треба ще раз підкріпити їхній позитивний досвід. Тоді ваші клієнти будуть ділитися позитивним досвідом і залучати до користування вашими продуктами і сервісами, - визначила Олена.

На кожному етапі взаємодії з продуктом клієнти мають можливість звернутися у службу підтримки, щоб отримати додаткові послуги, інформацію і підтримку в особливих ситуаціях.

Але цього всього недостатньо, щоб відчувати емпатію на глибшому рівні. Є небезпека того, що наш мозок починає шукати патерни і схиляється до узагальнення. Тому нам необхідно постійно спілкуватися з нашими клієнтами безпосередньо". 

______________________________________________________________________

"У нас NPS стартував в 2015 році з -18. З цього часу було проведено багато реорганізацій. Ми пішли класичним шляхом змін - дослідження, фокус-групи, опитували тисячі, це був класичний сервіс-дизайн. Цього було достатньо для того, щоб починати шлях до CX, - визнала Тетяна Дубова, заступниця директора департаменту роздрібненого бізнесу АТ "Ощадбанк".

Що сьогодні у векторі "Ощада", який експертно і впевнено трансформується із курсом на СХ?

"Ощадбанк має як комерційну складову, так і соціальну місію. Це завжди дуже важко поєднувати, - зазначила Тетяна Дубова. - "Ощад" – повністю універсальний банк, в якому ми можемо надати послуги, як пенсіонерам, так і нашому молодому поколінню. У нас є чітке розділення сервісної моделі. Ми взяли всю нашу клієнтську базу і створили під неї індивідуальний підхід щодо обслуговування".

____________________________________________________________________

Чому небезпечно закохуватись у свій продукт або послугу, креативно та експертно пояснив учасникам конференції Олег Косс, засновник агенції LANKA.CX, стратегічний сервіс-дизайнер, першопроходець у сфері сервіс-дизайну та клієнтського досвіду в Україні.

"Емоції, які в клієнта викликає та чи інша подія, залежать від того, чого він хотів, чого він прагнув. Це не від вас залежить, це залежить від клієнта. Не переносьте свої емоції на своїх клієнтів", - радить Олег.

Щоб грати в конкуренцію за емоції, треба:

• знати бажання вашої аудиторії;
• розуміти, хто ще конкурує у вашій ніші;
• яка шкала у ваших клієнтів, наприклад, що для них є класною розвагою, а що не класною розвагою.

_____________________________________________________________________

Три інсайти, що потрібно враховувати, коли ви спілкуєтесь з клієнтами, надала Катерина Ільченко, засновниця першої в Україні нейромаркетингової агенції Neuro-knowledge, експертка зі стратегічного управління поведінкою клієнтів.

Інсайт 1. Конституалізований сум

У емоційному профілі українців дуже сильно виріс сум. Що купують сумні люди? Вони роблять імпульсивні покупки, щоб себе трішечки порадувати. Цим людям потрібна просто емоційна підтримка, їм потрібно бачити, що десь є позитив і десь є радість.

Інсайт 2.  Криза бажання

Зараз не говоріть зі споживачами та клієнтами про майбутнє. Воно від нас, бізнесів та брендів, не залежить. Ми можемо розмовляти про майбутнє тільки в якійсь дуже контрольованій ситуації, на яку ми можемо впливати. Тоді це сприймається більш-менш нормально.

Friction points

Вони вимагають підвищеного когнітивного ресурсу, що призводить до провалу позитивного емоційного відгуку чи формування негативного. Приклад friction points – цінова вилка замість точної ціни.

__________________________________________________________________

"Як збільшити системність роботи із сервісом та прибутковість компанії?" - дискусія на цю тему, що була модерована Оленою Плаховою, директоркою з управління репутацією Нової пошти, подарувала учасникам, крім низки сучасних практик, ще й привід для гарного настрою. І кілька інсайтів від експертів.

"Коли ми запровадили концепцію, що в нас тут не просто клієнти, покупці чи будь-хто, а гості, люди по-іншому почали сприймати свою працю. Коли проблемна ситуація була залагоджена, клієнт стає вашим ще палким вболівальником. Треба почати з культури, бо ви не зможете мати інструкцію на кожну скаргу, на кожну ситуацію", - Дмитро Циганков, когнітивний директор Fozzy Group. "Сервіс – це невід'ємна частина продукту. Але якщо ми скажемо про клієнтський сервіс вужче, як про технічну підтримку, або як про сервісний центр, як конкретний підрозділ, то тут, мені здається, прибутку не потрібно очікувати", - Марія Невзорова, Head of customer support Ajax Systems "Дешевше і простіше закривати проблемні кейси одразу. У кожного співробітника на своєму рівні мають бути повноваження до прийняття рішень, які вони можуть використовувати тут і зараз без додаткового погодження", - Тетяна Слободянюк, директорка департаменту сервісу та клієнтського обслуговування медичної мережі "Добробут". "В нас є відділ сервісу, який працює 7 днів на тиждень. Якщо колеги не можуть вирішити питання, то вони можуть звернутися за допомогою до керівника відділу сервісу, який допоможе і швидко вирішить проблему", - Іван Чивкін, директор з операцій і розвитку мережі магазинів "Антошка". "Найкраща історія для представників підтримуючих підрозділів – порахувати в грошах, скільки той чи інший вплив на клієнтський досвід дозволить не стільки заробити, скільки зекономити. Ми міряємо FCR, NPS, проводимо опитування задоволеності. Одна з ключових моїх метрик – якість репортів – наскільки якісно ми репортимо про якісь негаразди", - Марія Назаренко, CEO "Будинку іграшок".

"E-commerce 2025: Чи справді CX вирішує? Як сервіс впливає на прибуток, лояльність і виживання ринку" - з цієї теми дискутували СХ-експерти, керівники компаній "Фокстрот", Helsi, Glovo, Grammarly, а модерувала дискусію Світлана Устименко, Team Lead of Strategy Promodo.

"Коли ти працюєш в молодій категорії, якій менше 10 років на ринку, яка тільки відбудовується, яку важливо відбудовувати з точки зору цінності, то це не може бути побудовано на знижці. Ти можеш дати знижку на перше замовлення, але це зовсім не гарантує тобі, що LTV і утримання того користувача, якого ти залучиш, буде високим, - зазначила Наталя Савченко, CMO Glovo. У нас в команді і в компанії є така практика, коли кожен наш співробітник має 2 рази на рік взяти сумочку і доставити декілька замовлень, а весь прибуток донатиться на потреби ЗСУ або внутрішньої нашої команди, - вказала Наталя. - Так ти краще розумієш, як працює сервіс і як треба ставитися до тих чи інших запитів з боку клієнта, партнера, кур'єра і так далі". "Ми не сегментуємо окремо клієнтів. Ми можемо їх сегментувати в розрізі ціноутворення, але в цілому в нас максимально все однаково і просто, - поінформувала учасників Ірина Шевельова, Support Team Manager Grammarly. - Користувач має максимально швидко купити, максимально швидко отримати всі свої відповіді на всі свої запитання і використати продукт на максимум за свої гроші". Людмила Воронецька, керівниця напрямку клієнтського досвіду “Фокстрот”, вказала, що важливо валідувати будь-які гіпотези цифрами і клієнтський досвід переводити в бізнес, переводити в цифри, підсвічувати, вимірювати, вводити додаткові KPI з якості, і тоді буде зрозуміло, чи варто інвестувати, чи ні. "Іноді ти мусиш інвестувати в новий User Experience, щоб в перспективі ринок змінився і щоб люди зрозуміли, за що вони готові платити, а за що ні, - уточнив Євген Донець, CEO Helsi. - Бізнес, який мислить наперед, це завжди розтяжка між виконанням і opportunity, між тим, що ви робите зараз і між тим, що ви можете робити завтра".

Микола Чумак, співвласник idnt, вразив аудиторію інсайтами про спрощення у клієнтському досвіді. Ось кілька його висновків:

• Для багатьох бізнесів спрощення – це про те, щоб економити час своєму клієнту при нашій взаємодії. Люди, скоріш за все, ненавидять вас, вони не хочуть з вами взаємодіяти. Зробіть так, щоб я вас не бачив, будьте простими і непомітними. Будьте простими, такими, щоб якомога скоротити взаємодію з вами.
• Для багатьох бізнесів всі інновації це про спрощення. Простота дорівнює інноваціям. Простота дозволяє вивільняти свій час і енергію на те, щоб більше бути з вами, купувати більше, бути з вашим продуктом.
• Простота збільшує здатність людей змінюватися, навчатися, бути більш досвідченим вашим клієнтом і витрачати більше грошей. Простота - це гарно. Простота створює видимий ефект. Її помітно.

________________________________________________________________

Особливий настрій і практичний досвідом для учасників надав СХ-хакатон на тему: "Як створити CJM в турбулентних умовах". Метою хакатону було занурення в інтерактивний процес, випробовування своїх навичок стратегування, вибору тактики з сегментації клієнтів для інсайтів у реального бізнесі. Шість команд створили CJM для клієнтів бізнесів у різних галузях і у однаково екстраскладних умовах (розкриємо серкет, що задачу вирішували для колонії на Марсі). Створювали карти клієнтів марсианської логістичної компанії, ритейлу, телекому, виробництва одягу, медично-аптечного бізнесу.  Практичний експеримент був вдалим завдяки активності й експертизі учасників та кураторів груп: Марини Березюк, експертки з питань сервісу, авторки книжки "Як завоювати серця кілєнтів. Сервіс як система: люди, процеси, моніторинг, мотивація" Вікторії Скорботи, регіональної директорки 4Service East, бізнес-партнерки DesignThinkers Academy Ірини Моржової, експертки зі стратегій і трансформацій Людмили Воронецької, керівниці напрямку клієнтського досвіду “Фокстрот” Сергія Шапіренка, CEO & Co-founder Revisior Сергія Пашковського, фаундера VoicerHub.

Щиро дякуємо всім учасникам та експертам конференції, за активну участь і посилення клієнтського досвіду. Дякуємо керівникам, які щороку інвестують у розвиток команди СХ, сервісу, операційного відділу та комунікацій, щоб масштабувати клієнтоцентричність і впливати на зростання бізнесу.  Якщо за якихось причин ви не змогли взяти участь у події і залучити людей в команди, бути в курсі нових трендів і підходів допоможе відеозапис трансляції 18'CX CONFERENCE і повний конспект-самарі, у якому більше 150 тез з виступів та дискусій події. Звертайтесь, якщо бажаєте посилити команду. І замовляйте участь у 19’CX CONFERENCE, що відбудеться 26 вересня, у Києві. Ми, KA Group, залишаємось на ваших радарах нових проривних бізнес-ідей і продовжуємо розвивати клієнтський досвід, сервіс, бізнес і країну!